文/吕春根

2007年9月，著名的单机游戏《仙剑奇侠传》的开发商软星宣布关闭仙剑官方论坛，随后其官网宣布公司将卸下仙剑开发的责任。时至今日，仙剑的粉丝们再没有见过这个曾令全球华人为之疯狂的游戏再推新版本。让上海软星公司停止开发游戏的原因是众多的，而游戏产品在收入方面的不足则是重要原因。单机游戏与目前常见的网络游戏在资金回收方面的方式是完全不一样的，网络游戏可以通过出售游戏时间、游戏道具等方式来获取利润，而单机游戏则主要靠售卖游戏软件来维持收益。而熟悉中国游戏软件市场的人都知道，一款新软件推出，知识产权保护不力的背景下，仅靠售卖正版游戏软件，是无法维持生存的。

单机游戏与动漫在中国的生存状况有几分雷同。近几年来，动漫在中国迎来了井喷时代，但真正叫好又叫座的作品屈指可数，而悉数目前的游戏市场，各种单机游戏也是层出不穷，但真正获得盈利的少之又少，双方的原因只有一个：没有在盈利的最大一块“周边衍生品”上获得成功。我们可以再做一个假设，如果仙剑在衍生产品的开发上下足功夫，那么，在盗版游戏泛滥的中国游戏市场，有着庞大仙剑粉丝群的它，收入来源是不是就广了许多……但这只是假设。

我们说动漫运用其深入人心的宣传和推广来获取市场，从而带动在衍生品方面的发展，玩具等行业通过与其合作可以从中获得无穷的发展源泉。那么，游戏产品作为具有巨大受众度的载体，是不是另外一股推动异业发展的力量？

各尽所能 游戏玩具达双赢

其实，前面我们说的《仙剑奇侠传》，并不是没有开发出周边衍生产品，他们曾在推出《仙剑奇侠传4》之时，打造出了两个宠物毛绒公仔，且受到了大量仙剑粉丝的追捧，当时能拥有一个仙剑公仔是每一个仙剑粉丝的象征。然而，与广大中国其他的网络游戏早期的做法一样，他们推出的周边产品仅仅是购买公司游戏产品的一个赠品而已，极大程度的削弱了衍生品的影响力。

中国最为著名的网络游戏运营公司上海盛大，借助代理韩国游戏《热血传奇》在中国火极一时，随后自主研发的游戏《传奇世界》更是把盛大推向了中国网游的老大宝座。几百万的注册用户，是盛大公司巨大的宝藏。他们早期也开发了一些游戏周边，如实物道具、游戏攻略、纪念服装、挂件等等，据笔者了解，2004年盛大推出的——《传奇世界》 “屠龙刀”，实物塑胶模型售价达到888元，还有一系列的武器、首饰等道具的挂件、摆件都成为粉丝追捧的对象。然而，这些周边产品却没有给盛大带来多少财富。

《传奇》曾创造60多万玩家同时在线的世界游戏界奇迹，拥有如此大消费群的游戏在周边产品上却没有获得成功？究其原因，最重要的一点是，游戏运营公司把“开发、推广、销售”都集于一身了。而在玩具等实物产品的开发、推广和销售上，却并不是这些IT精英们的特长，从另一方面来说，也就是这么好的资源实属浪费。我们再回头来看迪斯尼的模式，迪斯尼基本上自己从不参与系列授权玩具的开发、设计和推广，他们把这些工作全部交给各大玩具厂商，发挥玩具企业在这些方面的特长，在其强大的品牌形象支撑之下，加之玩具人士的营销攻势，迪斯尼的玩具是推一个火一个。我们想象一下，要是迪斯尼的各种衍生品都由美国迪斯尼公司自己来做的话，市面上还会有这么多种迪斯尼产品吗？而耗费在衍生品开发上的大量精力，更有可能使迪斯尼在其老本行上缺乏足够的动力。

于是，很多游戏运营商，放弃了对周边产品的开发，把精力全部投入到游戏产品的制作上。被忽视的衍生品却无形中流失了大量的财富。

如同玩具与动漫互相促进的实例，游戏与玩具的结合，一方是依托对方强大受众度的影响力，另一方则是借用在行业里的专业和专注，从而达到双赢。

中国游戏衍生品市场潜力巨大

统计显示，早在2005年中国就有190多款网络游戏，如今，这个数字早已突破1000大关。据2009年的网络调查报告称，中国有着近2亿网民是游戏玩家，这个数字的后面是多么大的一笔经济账？

按照国际通行的判断标准，一个成熟游戏周边市场的产值，是电子游戏业直接产值的2—9倍，如果算上游戏周边市场的大众影响力，更是电子游戏业本身难以达到的。以日本为例，日本游戏厂商推出的游戏产品，至少1/3的利润来自游戏周边市场，而整个日本游戏业的市场空间，将近一半都是游戏周边产品的天地。

其实游戏周边衍生品开发并不是什么全新的概念，在电子游戏发达的国家，早就成为了游戏业的一个重要支柱。游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。周边产品的形式多样，通常包括游戏角色形象的玩具模型、与游戏内容相关的书籍、带有游戏LOGO或图案的服装、生活用品以及在游戏中的音乐专集等等。

中国的游戏周边衍生品开发虽然非常滞后，但也有不少企业在这一方面为中国企业开了来先河，给行业提供了借鉴。其中起步比较早的是金山。早在《剑网2》推广的时候，金山就与国内游戏周边产品生产商深圳维泰科技合作设计其周边产品。另外值得一提的是腾讯。腾讯是中国最早涉足周边产品市场的公司，当年QQ带有企鹅形象的玩具用品风靡一时，相信一些老玩家还有印象。2010年，腾讯还与广州美樱卡通合作，推出了QQ企鹅虎年特别系列版公仔，受到广大QQ用户，特别是年轻一族的热捧。

但是总体说来，中国的游戏周边产品的开发还停留在比较低的层次，这也和中国网络游戏市场的现状有关。中国网络游戏市场发展迅速，但总的说来市场成型的时间还是比较短，而且每年都有不少新作问世，其中虽然不乏佳作，但还是缺乏时间的检验，像《最终幻想》系列、《魔法门》系列这样可以延续十几年人气的作品还没有出现。

而随着中国游戏产业的发展，以及市场的逐步成熟，中国游戏周边产品的市场必然具有广阔的市场。

与动漫玩具的合作一样，游戏与玩具的合作同样也面临着不少的挑战，这些挑战来自于消费者的消费意识，来自于市场知识产权保护上的羸弱，来自游戏的品牌影响力，更来自于玩具制造企业在技术和模式上的创新程度。面对如此巨大的金矿，又面对不小的挑战，我们肯定要去挖，不过企业还是要在如何挖上下点功夫。

编者的话：玩具行业需求突破，怎么突破？是技术和意识上的，更是模式上的。玩具企业借助动漫加速产业的转型，提高产品附加值，很重要的一点就是动漫拥有巨大的潜在消费群。其实，我们看看那些风靡全球的玩具产品，往往都是依靠强大的异业品牌来推广的，这不仅仅是动漫、电影，还有各大运动会、国际事件等等，如时下全球的焦点“足球世界杯”。电子游戏作为老百姓重要的文化生活要素之一，它的影响力是不可估量的。我们也将在今后的文章中继续与玩具企业共同关注游戏与玩具如何“双赢”。